“당장 가고파” 전 세계 여행족 사로잡은 도시의 비밀

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    리는 일상 속에서 수많은 브랜드를 마주친다. 혹시 여행지도 하나의 브랜드라는 생각을 해본 적 있으신지 궁금하다. 관광객들에게 인기 좀 있다 하는 도시들은 브랜딩에 힘을 쏟는다. 도시 브랜딩이란 문화, 사회, 역사를 바탕으로 도시 자체의 정체성을 구축해 하나의 브랜드로 표현하는 것이다. 다른 도시와 차별화된 스토리텔링은 지역 호감도와 도시 경쟁력을 한껏 높인다. 전세계 관광객들에게 호평을 받고 있는 브랜딩 잘하는 도시 3곳을 소개한다.


    포르투

    Porto, Portugal

    첫 번째는 포르투갈 제2의 도시 포르투이다. 포르투갈 북부에 위치한 항구 도시로 인구는 약 24만 명이다. 도시 브랜딩 대표 사례로 꼽히는 포르투는 전통 건축 양식 ‘아줄레주’에서 아이디어를 얻었다. 아줄레주의 흰색과 짙은 파란색을 메인 컬러로 설정했다. 형태를 보면 사각 프레임은 유지하되 상황에 따라 다양한 디자인을 적용하도록 유연한 디자인 가이드를 만들었다.

    브랜딩 전반을 담당한 화이트 스튜디오(White Studio)는 포르투의 2000여 년 역사를 어떻게 풀어낼지 고민하던 중 시민들에게 직접 물었다. “당신의 포르투는 무엇인가요?(What is your Porto?)”라고 말이다. 시민들의 답을 분석해 찾은 22개의 키워드를 현대적이고 단순한 그래픽 심벌로 만들었다. 포르투를 흐르는 도루 강, 루이 1세 다리, 트램 등을 사각 프레임에 담아냈다.

    시민들의 적극적인 참여로 만들어진 22개의 심벌 디자인은 폭발적인 반응을 얻어 이후 70여 개로 늘어났다. 몇 개를 어떤 조합으로 사용하냐에 따라 완전히 다른 결과물을 만들어낼 수 있다는 점이 시민들의 흥미를 자극했다. 하나를 쓰면 도시를 대표하는 로고처럼 보이고, 70여 개 아이콘을 이어붙이면 하나의 패턴처럼 보인다.

    포르투는 도시 곳곳에 브랜딩을 적극적으로 적용했다. 공공시설물을 비롯해 트램, 버스 정류장 등 교통수단에서도 찾아볼 수 있다. 파란색, 70여 개의 심벌 디자인이 도시를 관통하는 하나의 언어로 작용한 셈이다. 포르투는 도시 브랜딩을 통해 현대적이면서 활기찬 분위기를 만들어냈다.

    특이한 점은 포르투가 내세우는 슬로건이 없다는 것. 로고에서 볼 수 있듯이 마지막 마침표를 찍어 도시 이름만을 내세웠다. ‘포르투는 포르투 그 자체이다.’라는 메시지를 바탕으로 포르투는 어떤 하나의 이미지로 정의할 수 없다는 의미를 담았다. 70여 개의 심벌 디자인과 단순한 도시 로고를 바탕으로 포르투만의 고유하고 다양한 매력을 발산한다.


    로스앤젤레스

    Los Angeles, U.S.

    미국에서 뉴욕에 이어 두 번째로 인구가 많은 도시이자 세계 영화 산업을 이끌어 가고 있는 할리우드가 있는 곳, 바로 로스앤젤레스다. 강렬한 햇빛과 특유의 활기찬 분위기로 전 세계 관광객들의 사랑을 받는 도시는 어떤 브랜딩을 선보였을까.

    좌 = 기존 LA 로고, 우 = 새로운 LA 로고

    LA 관광청은 지난 8일, 새로운 로고를 공개했다. LA 시가 10년 만에 시도한 리브랜딩 작업으로 알려졌다. 굵은 마커로 휘갈겨 쓴듯한 타이포그래피는 미국 그래픽 아티스트 셰퍼드 페어리(Shepard Fairey)가 디자인했다. 오베이 자이언트(OBEY Giant)라는 이름으로 더 많이 알려진 그는 LA에서 쉽게 마주칠 수 있는 손글씨 간판, 해변가의 일몰, 커스텀 자동차 등에서 영감을 받았다고 밝혔다.

    LA의 새 로고는 캘리포니아 서핑 문화에 확고하게 뿌리를 두고 있다. 총 4가지 색상을 담고 있는 그라데이션, 태양을 형상화한 디자인은 LA의 화창한 날씨와 활력 넘치는 분위기를 표현한다. 지금 가장 인기 있는 80년대 레트로 분위기를 로고로 풀어내 MZ 세대의 취향을 공략했다는 평을 받고 있다.

    코로나19로 침체된 관광 산업을 되살리기 위해 새로운 광고 캠페인을 시작했다. “여러분의 귀환을 이곳에서 시작하세요.(Your Comeback Starts Here.)”라는 제목의 캠페인은 전 세계 여행객의 마음을 울렸다. LA 관광청의 최고 마케팅 책임자인 돈 스케오치(Don Skeoch)는 “로스앤젤레스는 계속 진화하고 있다. 이 끔찍한 전염병에서 얼른 벗어나 우리는 전 세계 방문객들에게 소중한 기억을 선사하고 싶다.”라고 밝혔다. LA의 새로운 로고는 추후 전개하는 모든 캠페인에 적용될 예정이다.


    헬싱키

    Helsinki, Finland

    약 140만 명이 거주하는 핀란드의 수도 헬싱키는 2017년 8월, 새로운 도시 브랜딩 작업을 공개해 많은 화제를 모았다. 말풍선 형태의 프레임과 헬싱키라는 이름이 전부였기 때문이다.

    헬싱키는 각 부서와 프로젝트마다 각기 다른 로고가 있었다. 도시에 혼재하는 여러 그래픽 언어로 인해 발생하는 문제를 해결하기 위해 어떤 형태로든 사용할 수 있는 단순한 로고를 만들었다. 유일하게 일관된 요소는 헬싱키 문장이었지만 사용 편의성 측면에서 그 자체의 제약이 있었다.

    제작 전반을 담당한 Werklig은 헬싱키에 거주하는 모든 사람들을 대상으로 헬싱키 주민, 타지역 핀란드인, 외국인, 관광객 및 이민자까지 포용하는 디자인을 고민했다. 헬싱키 전통 문장을 바탕으로 설계하되 다양한 콘텐츠에 적용할 수 있도록 규격을 하나로 정하지 않았다. 헬싱키의 리브랜딩은 과거와 현대를 모두 존중하는, 시대를 초월한 정체성을 추구했다.

    특히 물결 모양의 디테일이 살아있는 맞춤 서체를 모든 디자인에 적용해 연속성을 유지한다. 다양한 언어로 표현된 헬싱키만의 개성이 눈길을 사로잡는다. 글자는 말풍선 모양의 프레임 안에서 자연스럽게 배치하는 것을 원칙으로 한다. 헬싱키의 도시 브랜딩은 형태는 단순해 보이지만 도시와 시민들을 자연스럽게 연결한다는 면에서 호평을 받고 있다.

    정미진 여행+ 에디터


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